每年的618和双十一，是中国电商途径最重要的两次大促，连续均已超越十年。关于商家而言，大促仍然是一年中极其重要的节点。

　　“没有商家在考虑为什么要做大促，咱们考虑的都是怎么做。”闻名财经作家、“进击波财经”主办人沈帅波说。

　　本年，抖音电商要点发力的货架场景给品牌供给了新的触达用户的机遇，618大促的新玩法也创始了异乎寻常的引爆品牌的途径。再加上抖音电商生态自身具有的用户量和流量，不论是头部品牌仍是中小品牌，都能发掘出自己的增加空间与竞赛力。

　　在曩昔，大促的重要性和节点性含义显得分外重要。沈帅波指出，品牌商家往往期望在大促中取得打破天花板的成果，试图用一次大促改变命运。而现在，跟着顾客日益回归理性，大促更多是品牌商家生长过程中的一次检测，是品牌商家不断提高运营成果中位数的一个阶段。

　　但在这个过程中不变的是，拉新顾客仍然是大促的最重要功用之一。特别在顾客更垂青理性消费的时分，这项使命愈加艰巨，但也更显重要。

　　作为抖音电商的资深用户，沈帅波观察到，虽然抖音电商并非大促的创始者，但作为全域爱好电商，抖音电商的大促在招引新顾客上对品牌商家具有异乎寻常的含义。

　　在传统的电商途径中，顾客购物的目的性更强，品牌商家能够更快速地完结顾客的触达，转化链路更短。但在这样的购物场域中，顾客往往关于品牌已有必定认知，并会依据品牌的品类、调性、价格等进行选购，品牌间的竞赛也愈加剧烈。

　　而在抖音电商的生态中，咱们习气来看内容，所以用户感会更强、购物目的性更弱。沈帅波将顾客在抖音电商的阅读和消费类比为在商场逛街，他们往往带着爱好与好奇心，乐意触摸许多的内容信息，在阅读过程中不知不觉完结消费，因此会带来一些意想不到的消费——这正是品牌招引新顾客能够捉住的打破点。

　　本年618，抖音电商投入补助助力品牌商家拉新。品牌自行为新顾客设置必定的补助金额后，抖音电商在此基础上出资加倍追加补助金额，顾客相当于享用了两层优惠。既为顾客带来了更具性价比的产品，也为品牌拉新供给了扶持。品牌参加活动后，产品的挂车短视频还有机遇在大促期间取得专享资源位，也就意味着增加了顾客在“逛街”时看到品牌的机遇。

　　抖音电商途径许多的优质中小达人也为品牌商家供给了更多触达新顾客的触点。抖音电商本年专门推出了精选联盟618选品专场，将品牌商家与达人对接，将优质货品引荐给达人，达人经过短视频和直播间能够有力触达并吸纳一批新顾客。

　　此外，抖音电商生态自身具有的巨大流量和相应的营销途径支撑也为品牌商家的大促营销带来了便当。抖音电商本年618大促还推出了营销增加玩法，商家能够参加“恒星方案”取得大促期间的专享营销加油包，也能够凭仗巨量千川享用百亿流量扶持，取得直播间和短视频内容的迸发。

　　“抖音电商途径自身累积了海量的用户，品牌怎么借这个途径和大促的机遇链接到更多潜在的用户，并将他们转化为自己的用户财物，这才是要点，这才是品牌未来生计和开展的空间。”沈帅波总结道。

　　除了拉新顾客之外，沈帅波以为，大促越来越成为一次对品牌的极致才能的检测。“它检测品牌商家调集全体供应链的才能、处理即时的海量订单的才能，乃至检测你处理退货的才能。”沈帅波说。

　　在这一布景下，抖音电商途径在大促中扮演的人物也越来越重要。本年618，抖音电商推出了抖音付出&月付立减、抖音月付分期免息、运费险保证等服务，为品牌商家面临大促的极致检测供给保证。

　　但更重要的是，在抖音电商这样一个以内容为中心的生态中，人们的消费习气有所不同，这也因此在某种程度上改变了传统的品牌生长途径，赋予了品牌商家更多的打破机遇。

　　沈帅波发现，在抖音电商里，一个显着的改变是，人们的消费途径正在由从品牌到产品转变为从单件产品到品牌。他指出，传统的品牌理论一般以为，品牌需求先树立顾客对品牌的认知，在此基础上顾客才会发生消费行为。而在抖音的途径上，凭仗内容能够快速扩展某个产品的特色，使用单件产品影响用户心智，借单件产品的迸发拉动品牌力。

　　“一个巨大的品牌，其实许多时分并不是由于品牌的概念巨大，而是由于它呈现了一个超级单品。”在沈帅波看来，从单件产品到品牌的品牌建造和传达途径并不算新颖，许多大品牌开端也都是从超级单品开端的，但在抖音电商里，这一途径的有效性得以酣畅淋漓地展示。

　　抖音电商的这一途径优势，特别给品牌力稍弱的中小商家带来了新的增加机遇。“在这个途径上，许多品牌被拉回了同一个原点从头竞赛，这是一个令人振奋的机遇。”沈帅波说，“许多在传统途径里没有得到重视的品牌商家，在这里是有机遇从头跃升上去的。”

　　在传统的电商和线下途径中，一些消费品品类现已构成了安定的品牌梯度分级，在顾客心目中树立起了固有认知，品牌力稍弱的商家因而在其间处于下风，而抖音电商给了这些品牌弯道超车的机遇，大促则又为它们按下了一次加快键。

　　沈帅波表明，大促自身作为促销时刻窗口的节点性含义仍然重要。大促期间，品牌能够不受传统途径和日常出售的限制，设置不同的产品组合和价格体系，一起凭仗抖音电商途径的爱好内容场景触达、教育和招引新的顾客，然后敏捷扩展单品或品牌声量。

　　头部品牌相同有相似的诉求，沈帅波发现，近年来头部品牌间竞赛的日益剧烈，虽然它们不再经过直接降价来打“价格战”，但往往会附赠各种中小样，乃至有的中小样就能凑成一个正装，也就相当于直接打五折。关于它们而言，借大促机遇选用这种促销手法，既能够招引新用户，也不影响品牌力。

　　抖音电商在本年的618大促中推出了“大促要点货品”的玩法，期望继续发挥途径优势，靠要点货品撬动品牌生意，凭仗大促的机遇为品牌商家带来生意迸发增加。抖音电商依据产品的归纳体现挑选要点货品，供给价格补助和流量鼓励等，商城曝光、查找引荐、达人协作等全面且丰厚的资源无疑能为品牌商家赋予巨大的能量支撑。

　　“某种程度上品牌商家要从曩昔的阵地式的品牌打法，向以‘特种兵’式的单品引爆商场的打法过渡，咱们的打法要愈加靠近今日的诉求。”沈帅波说。

　　而抖音电商之所以能在大促期间带来生意增加和迸发，原因在于抖音电商近年来关于货架场景的继续投入和建造，让货架场景得以与内容场景高效联动。

　　“内容场景与货架场景是双轮驱动的，关于品牌商家而言，不是说要做哪一个，而是有必要都做。”沈帅波表明。

　　内容场景是抖音电商建造的起点，它让一些品牌在存量商场找到了打破，也发明了一些新的增量商场。沈帅波注意到，有传统的to B品牌凭仗内容和顾客发生链接，在抖音电商开辟了to C的途径；还有一些品牌在抖音电商丰厚的用户生态中发掘出更笔直、小众的需求，创始出如大码女装等新品类赛道。

　　2022年，抖音电商提出建造货架场景，并在一年内敏捷完结规划扩张，全体货架GMV占比已超越30%，一起有超越一半的商家货架场景GMV占比超越五成。本年抖音电商进一步环绕货架场景的增量运营价值，将运营办法从“FACT+”升级到“FACT+ S”，着重查找(Search)、商城(Shopping center)和店肆(Shop)三个要害场域的协同。

　　在沈帅波看来，抖音电商生态具有巨大的用户量和流量，在这个生态中，用户对品牌认知的树立需求经过不同的触点屡次触达来完结，而货架场景中的查找、商城、店肆正是途径为品牌商家供给的不同触点。“品牌商家需求将用户和流量分层，经过不同触点进行精细化运营。”

　　与内容场景不同，货架场景满意了用户直接购买和复购的需求，也为品牌商家供给了一个安稳的运营场景。以短视频和直播间为主的内容场景带来的往往是一次成交，对商家而言则是脉冲式、潮汐式的出售额，而货架场景则能够给商家继续运营的安全感，事实上也对品牌商家沉积用户财物、构成品牌长时间价值具有要害作用。

　　而在抖音电商内容场与货架场景双轮驱动下，品牌刚好能够完结从用户种草到用户沉积的全链路营销。品牌能够经过短视频、直播间等内容场景触达用户，招引潜在顾客，树立对品牌的开始认知，再经过货架场景满意复购需求，形生长时间用户财物的留存。

　　沈帅波就曾在抖音电商的直播间注意到一款饮料，抱着试一试的心态，他经过直播间购买了三听装的饮料。测验后觉得不错，他又经过店肆里购买了一箱24听装的饮料，价格也愈加优惠。“顾客在触摸新品的时分是不敢买一整箱的，所以我买了三听装。品牌需求依据用户在不同阶段的需求，在内容场和货架场经过不同的SKU组合来分层运营。”沈帅波主张。

　　本年618大促期间，抖音电商也分别从货架场景和内容场景给予商家支撑。例如，在货架场景中，抖音商城经过超值购和贱价秒杀频道，为产品供给流量曝光，并给予补助以提高价格力和性价比，促进产品在大促期间完结出售迸发，招引海量用户下单。在内容场景中，抖音电商则为要点直播间助力，供给运营扶持或货品补助。品牌商家能够经过货架场与内容场的不同触点，触达不同需求的用户。

　　而这也对品牌商家的运营提出了更高的要求。“一个用户的需求和层次是十分多的。每一个用户就像一颗洋葱，你一层层剥开会发现他有一层又一层需求，一层又一层牵动他的点，而这时需求不同的场景和不同的内容去完结的。”沈帅波说，“品牌要在抖音电商的不同场景中树立起契合相应需求的产品和价格体系，这很检测品牌研制和产品构建才能。”

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