2021年4月抖音方面在初次提出“爱好电商”这一概念时就曾标明，其电商事务将根据用户对美好生活的神往，满意用户潜在购物爱好，并要点提高用户“发现爱好、并为爱好消费”的才干。在外界看来，这个概念的背面其实就是以内容驱动买卖的逻辑，所以在随后很长的一段时间里，外界关于抖音电商感知更强的就是“短视频+小黄车”以及直播带货。

　　事实上，此前抖音电商总裁魏雯雯也曾在承受媒体采访时标明，抖音电商把产品内容化是与其他电商渠道的最大差异。

　　但现在，这种表象好像正在发生变化。据抖音电商日前发布的3.8大促战报闪现，在直播间订单量同比添加148%的一起，有越来越多的用户习气在货架场景中选购爱好货品，其间抖音商城付出用户量达到了2022年同期的260%，超值购频道付出用户量更是达到了2022年同期的900%。

　　不久前曾有音讯源泄漏，2022年四季度至2023年1-2月，在整个抖音电商的大盘里，泛商城（含商城、查找、橱窗）单月GMV占比已稳定在挨近30%左右，比较2022年上半年有着显着的添加，而其2023年的方针则是将这一数据稳定在30%上下。并且该音讯源还标明，泛商城是抖音电商本年最重要的事务，不管人员投入，仍是营销预算、补助，都会更倾向于此。

　　尽管到现在，抖音方面没有对此进行回应，但已有种种痕迹标明，货架场景或将成为抖音电商下一步的重心。

　　就在“爱好电商”这个概念问世近一年后，2022年5月宣告其晋级为“全域爱好电商”。简而言之，在短视频与直播带货之外，抖音电商将要点布局商城、查找，橱窗等货架场景。并且据魏雯雯泄漏，包含货架电商在内的新场域未来在大盘中的占比要在50%以上。以此为节点，后续抖音电商也开端向着货架电商大步行进。

　　但事实上早在“全域爱好电商”提出前，抖音方面就已开端布局货架电商。例如现在被视为其货架电商事务旗舰产品的“抖音商城”，就在2021年8月便已上线月，抖音电商则开端测验在APP主页用“商城”来替代“朋友”，并相同占有的是一级进口。

　　现在，抖音商城已具有APP主页的一级进口。并且在2022年双11大促期间，抖音电商初次将抖音商城置于中心方位，不只将大促主题定为“聚力抖音商城，完成全域迸发”，以货架场景作为此次大促的首要阵地，并且在后续的战报中，抖音商城也占有了更为夺目的方位。

　　此外据许多用户指出，现在抖音商城的推行内容也在渠道的信息流中高频次呈现。显着，抖音方面正使出浑身解数争夺让用户能够对商城“多看一眼”。

　　进入2023年后，抖音电商更是加速货架场景的布局节奏，不只先后上线“抖音超市”、在橱窗中测验“种草”功用，更是在3月初宣告了一项为期三个月的优惠政策，即针对橱窗、查找、商城等货架场景中的产品卡订单免收佣钱，只收取0.6%~1%的技能服务费。此前抖音方面就曾清晰标明，产品卡订单免佣新规以及同期推出的个人开店系列权益，都是为了促进商家加大关于货架电商场景的投入

　　不难发现在曩昔的两年多时间里，抖音电商一直在加大货架场景的权重，尽管“爱好电商”之名仍在，但更重要的或许现已改为了“全域”二字。

　　无独有偶，相同是凭仗短视频、直播带货切入电商赛道的快手，也开端在活跃布局货架电商。近来就有音讯源泄漏，快手2023年要点运营的新货架电商场景“新商城”招商项目已进入提报阶段，估计3月将大规划上线。

　　据了解，“新商城”的进口是快手APP个人主页侧边栏的“快手小店”，其将在“快手小店”现有频道和产品页面的基础上，添加更多的新栏目，其间包含首要针对鞋服商家的“0元试穿”，以及将与站外产品进行固定周期比价的“贱价好物”等。

　　那么问题就来了，已然现已打造了一条从内容到消费的电商闭环，为何抖快还要加大布局“货架电商”？其实这背面的原因，或许并不杂乱。

　　一方面，以内容驱动买卖的逻辑当然现已逐步行程，但显着也并非全能。关于商家而言，短视频与直播带货这一形式在带来巨大流量的一起，也意味着更高的门槛和投入，以及爆品的不确定性。假如将抖音电商与内容电商划上等号，显着将不利于渠道持续扩展商家的规划，更何况直播间快节奏的带货形式，往往也很难适用于高客单价产品。

　　关于用户而言，内容电商尽管能够更直观的了解产品信息，但也意味着需求先看视频或直播才干购物，体会相对较为繁琐。更何况爱好往往是转瞬即逝的，在直播与短视频内容影响下发生的消费或许会归于激动消费领域，一旦用户“幡然醒悟”也将带来更高的退货率。据36氪此前发布的相关陈述闪现，2021年国内直播电商的均匀退货率高达30~50%，而传统电商则只要10~15%。

　　另一方面，对抖快来说，信息流中的电商及商业化内容现已不低，所以受均衡各事务流量和保护用户体会的考虑，能够再多分给电商的比例或许现已很难提高。而货架电商则能够弥补内容以外的场景，协助渠道从“货找人”拓宽到“人找货”，在协助商家完成私域运营、取得更多稳定性的一起，发掘那些未曾在直播间下过单的用户。究竟在用户与流量添加简直见顶成为一致的情况下，深挖每一位用户的价值也已火烧眉毛。

　　事实上，摆在抖快眼前的或许还有一个更急迫的问题，那就是直播电商的天花板好像现已闪现。据招商证券此前发布的相关数据闪现，尽管2022年抖音大盘日均VV（Video View，播映次数）仍完成同比添加，但其间的电商内容占比已由上年的13.0%降至10.1%，并且2022年抖音电商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向添加降为14.1%的负添加。

　　对此有分析师以为，“全体来看，2022年抖音电商日均VV量同比下滑显着，GMV首要是靠品类和品牌侧重来拉升客单价，并进行全体拉升。这个痕迹其实就在阐明，抖音电商的流量上限差不多到了。”

　　就现在来看，比较内容电商，货架电商在电商赛道的占比还坚持着肯定抢先的位置。在摩根士丹利发布的相关研报中闪现，2022年抖音、快手、淘宝三大渠道的直播带货GMV只占到国内电商大盘的13.7%，而以货架电商为主的传统电商业态则仍占有了挨近9成的比例。

　　所以关于在电商赛道企图走得更远的抖音、快手来说，显着不或许只停留在内容电商上，只要做到双冠齐下才有或许走得更远。

　　除了此次的3.8大促战报外，在本月初的产品卡新规发布会上，抖音电商副总裁青木曾发布了一组数据。其间闪现在2021年11月19日-2022年11月18日，抖音渠道内电商目的查找日均PV（页面访问量）超4.6亿，抖音商城DAU达1.6亿，店肆橱窗日均PV近1亿。这些数据无疑标明，用户在抖音好像现已养成“自动搜”、“自动逛”的习气。

　　尽管在“全域爱好电商”这个概念提出近一年后，抖音的货架电商也逐步有了起色，但这或许并不意味着抖音电商就此能够无忧无虑了。

　　事实上，许多应战仍摆在抖音电商的面前，首要就是用户习气的树立。尽管经过直播带货，抖音现在现已有了电商渠道的底色，但论起货架形式，不管是浸淫于此多年的淘宝、京东，仍是拼多多，无疑都比抖音有着愈加老练的用户心智。并且关于抖音来说，一旦全力压注电商，其内容渠道的定位还能坚持住吗？

　　其次，当从“货找人”形式转变为“人找货”时，比拼的就将不完全仅仅产品价格。究竟天猫、京东等渠道之所以有着比抖音更高的转化率、复购率，除了特点差异、转化途径更简练外，还有着包含商家规划、产品品类、供应链质量、售后、物流配送等方面的影响。抖音电商或许能够经过挑选流量、拓荒新进口等方法来处理其间一部分问题，但当下不管是商家规划、仍是仓储物流，显着都很难一时半刻就赶上。

　　此外，近年来淘宝、拼多多也益发注重短视频、直播电商。不久前就音讯称，拼多多旗下短视频事务“多多视频”的DAU峰值已于2022年末、2023年头打破1.5亿，现在稳定在1-1.2亿，且用户时长峰值已超越40分钟，现在稳定在30分钟左右。这个成果关于抖音来说，无疑也有着被“偷家”的危险，所以还需面临着是持续进攻、仍是防卫的选择。

　　不久前，青木发布的抖音电商相关数据在泄漏活跃信号的一起，其实也留下了一个问题。那就是这些数据只提到了货架场景流量的巨大，却并未发表实践的转化率，也使得这份成果单的说服力被打了点扣头。